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      完美日記上市一周年線下門店關關停停加碼護膚賽道

      時間:2021-11-23 11:03:22 作者: 中國經濟網 點擊: 加入收藏

        11月18日晚,完美日記母公司逸仙電商(YSG)發布2021年第三季度財報。

        財報顯示,Q3總營收達13.4億元,同比增長6%。毛利率同比增長2.2%至67.9%。凈虧損3.62億美元,去年同期凈虧損6.44億元,同比收窄了43.8%。

        但營銷頑疾依舊難除。Q3營銷和銷售費用9.11億元,占比總收入由67.5%增至67.9%。

        財報發布后,昨日逸仙電商股價走高,最后收盤價為2.7美元,收漲11.11%,目前總市值18.89億美元。

        在財報發布的同一天,逸仙電商宣布董事會已經批準價值高達1億美元的股票回購計劃,公司預計將以現有的現金余額為回購資金提供資金。

        今日距逸仙電商已經上市整整一周年,但環繞在其頭頂的“國貨美妝第一股”的光環逐漸褪去。今年2月,逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股,對應市值達到160.97億美元。如今,距離歷史最高點,市值縮水近九成。

        上市一年時間里,彩妝之外,完美日記試圖用線下門店和品牌矩陣來講述新故事。只是前者受疫情影響關關停停,進展并不順利,后者則是押注在護膚賽道。

        截至目前,逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣,打造了從彩妝到護膚的產品品類閉環,實現了從平價到高端的初步覆蓋。

        虧損收窄,但營銷費用依舊居高不下

        今年五月,逸仙電商的Q1財報,將其推向風口浪尖。營收14.4億元,但七成收入用于營銷,導致虧損逾2億。一時間,燒錢換增長,撕開這家公司背后的“遮羞布”。

        最新財報顯示,Q3總營收達13.4億元,同比增長6%。毛利率同比增長2.2%至67.9%。凈虧損3.618億元,與2020年同期的凈虧損6.438億元相比收窄43.8%。

        但Q3財報顯示,營銷和銷售費用9.11億元,占總收入比重依舊近七成。

        重營銷、輕研發是逸仙電商一直被詬病的地方。2021年Q1、Q2,逸仙電商的營銷費用分別為10.42億元、9.73億元,占當期總收入的比例分別為72.1%、63.8%。

        研發費用方面,Q3逸仙電商為研發費用為3580萬元,營收占比達2.7%,上年同期的研發費用為1440萬元。

        2018年至2020年度,逸仙電商研發費用均未超過2%,分別為264.1萬元、0.23億元和0.67億元,占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%。

        2021年Q1、Q2,完美日記的研發費用分別為2774萬元及3522萬元,雖然支出呈上漲趨勢,但與營銷費用相比,相差甚遠。

        逸仙電商預計,2021年第四季度總凈營收將達到人民幣15.7億元至16.7億元,同比增長15%至20%。

        截至2021年9月30日,逸仙電商持有的現金及現金等價物、限制性現金為36.3億元(約5.638億美元),而截至2020年12月31日為57.3億元。

        線下門店關關停停,加碼護膚賽道

        拓展線下門店流量和構建產品矩陣,是逸仙電商想要講的新故事。

        其中,開線下門店無疑是一項極耗成本的事情。高瓴資本張磊曾給了黃錦峰開設線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議,被后者全面采納。張磊認為,完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方,而更應該具備社交互動和造美屬性,為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

        隨后,完美日記開始加快鋪設線下渠道。公開報道顯示,2019年1月,完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店,2019年8月在成都春熙路開出首家概念店,這家店是全國最大的單品彩妝線下店,面積超過1000平方米。2020年9月,完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店,提前完成2020年的開店目標。

        根據招股書,2019年完美日記體驗店相關支出為5290萬,截止2020年9月,體驗店相關支出為1.96億,兩年以來平均每家店的花費為126.23萬元。

        按照完美日記計劃,2022年門店總數將超過600家,但進展并不順利。

        黃錦峰在接受媒體采訪時證實線下業務節奏放緩?!皬?019年開始開設線下門店,到現在為止大概有280家。我們去年開了200家,一年的時間。但疫情的影響還在持續,包括今年我們的門店有大概三分之一反反復復關了又開、關了又開?!?/p>

        據黃錦峰介紹,現在線下門店已經有180個城市,基本上覆蓋中國所有城市,后續如果再擴店一般都是單一城市從一個店到兩個店、三個店,會采取更謹慎的策略。

        他認為,未來幾年在護膚方面要加大力度,從市場增長和用戶忠誠度來說,對企業來說都更重要。

        在Q3財報中,完美日記將毛利率增長至67.9%歸因于兩方面,一是完美日記的品牌溢價,二是護膚品牌的銷售額增加,在銷售組合中利潤率較高。

        如今逸仙電商的產品矩陣中,通過“自主孵化+外延并購”,護膚品牌涵蓋完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等,實現了從平價到高端的初步覆蓋。

        那么,為什么逸仙電商要押注護膚品?

        根據天貓數據顯示,2021Q3 天貓彩妝類銷售額同比微增1.7%,護膚類同比增長高于彩妝,為2.2%。

        尤其是功能性護膚品賽道,頗受一級市場青睞。今年8月,溪木源今年完成超3億元C輪融資,估值近40億元人民幣,這是溪木源成立兩年以來,完成的第7輪融資,也是全球頂級對沖基金Coatue連續第三次加碼;今年5月,UNISKIN優時顏獲得1億元A輪投資,由弘毅創投領投,紅杉中國跟投;今年3月,逐本今年也獲得了5000萬美元的投資。

        今年爆火的薇諾娜,上半年營收占貝泰妮總營業額九成以上,華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌,去年為集團貢獻了超過六成的收入。

        逸仙電商自然不會放過這個風口。今年九月,鈦美生物新增股東珠海逸揚電子商務有限公司,后者由逸仙電商全資持股。逸仙電商曾對外表示,微生態護膚是極具潛力的領域之一,將不斷加大對該領域的投入和布局。

        逸仙電商或在與其“偶像”進一步靠近,目前歐萊雅已經打造出了覆蓋護膚、彩妝、藥妝、美發、香水等各領域的龐大化妝品帝國。

        遭更多“完美日記”圍剿

        觸及流量天花板,或是完美日記危機的開始。

        此前有媒體報道,前完美日記中高層在近期券商組織的一次專家電話會議中,直言公司的天花板已到:“全國18-25歲女性約2.5億,去除不化妝或高凈值女性后約1.2億,完美日記觸達約4000萬消費人群,大約35%-40%的覆蓋率?!?/p>

        從行業來看,今年雙十一,國貨美妝表現的不盡如人意。預售前五日,完美日記排名從去年的第四位滑到第八位,花西子則被甩出前十。國際大牌重新站回高位,前三名被雅詩蘭黛、肌膚之鑰和YSL占據。

        無論是國際品牌,還是崛起中的其他國貨美妝品牌,都在用完美日記手法對其進行“圍剿”。

        昔日,完美日記引以為傲的打法,正在被其他品牌效仿,甚至總結了一份在網絡廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

        花西子、橘朵、稚優泉等新國貨美妝崛起,也都離不開這一爆款公式。

        DTC模式成為更多美妝品牌的選擇。此外,彩妝品類門檻低,又采用代工廠生產,完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩,產品質量容易同質化。

        完美日記受益于社交電商紅利,彼時小紅書還未有如今聲量,完美日記依托小紅書眾多KOL,實現種草傳播。如今,小紅書流量早已水漲船高,甚至有媒體報道稱,已經出現美妝品牌太多,KOL不夠用的情況。

        而如今火爆的功能性護膚品牌,也都在模仿完美日記的打法。薇諾娜就通過知乎、豆瓣、各大貼吧種草,還有問診網、39問醫生等在線問診平臺上的醫生科普,以及在官方微博聯合皮膚科醫生進行互動直播等方式,打造醫藥級護膚品的用戶心智。

        越來越多品牌的目標,是去復制下一個“完美日記”。

        上市只是第一步,剝掉營銷的外衣,完美日記還是需要在產品及研發上下功夫。而如今看來,想要成為中國的“歐萊雅”,道阻且長。


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